В поисках новых способов продвижения бренды всё чаще прибегают к работе с блогерами. И хотя такое сотрудничество уже давно не в новинку, правильно выстроить коммуникацию удаётся не всегда. Рассказываем, на что обратить внимание, чтобы кампания прошла максимально успешно.

1. Зачем это нужно?

Роль социальных медиа стремительно растёт. Ежегодное исследование российского PR-рынка, которое проводит агентство Buman Media, показало, что за последний год ценность социальных сетей как действенного инструмента в PR поднялась со второго места на первое. Так, в 2015 году социальные сети отметили только 48% опрошенных руководителей в сферах IT, телеком, энергетики, автомобилестроения, FMCG и других. А уже в 2016 году на социальные сети обратили внимание большинство опрошенных.

Помимо стандартных вариантов продвижения (присутствие в соцсетях, конкурсы, таргетированная реклама), компании стремятся привлечь лидеров мнений. Такие нетрадиционные способы лучше всего работают для поколения миллениалов - платёжеспособных и активных потребителей, родившихся в 1980—2000-е годы, которые повсеместно используют технологии и не доверяют классическим каналам рекламы.

Эта аудитория следит за трендами и готова пробовать что-то новое, особенно если рекомендацию даёт человек, мнению которого они доверяют. Именно поэтому проекты с блогерами дают хорошую возможность подобраться ближе к потребителям, которые обычно игнорируют контекстную и таргетированную рекламу, используют Adblock (блокировка рекламы) и автоматически отправляют рассылки в «спам».

2. Где искать блогеров?

• Используйте рейтинги . До сих пор не теряет своей актуальности официальный рейтинг Livejournal , рейтинги Ютьюб-каналов можно посмотреть на сайтах whatstat.ru и tuberank.ru , а сервис Livedune предлагает свою статистику в Инстаграме, ВКонтакте и Твиттере.
• Обратите внимание на авторские подборки . Например, на странице бывшего директора LiveJournal по маркетингу Олега Бармина можно найти список блогеров по регионам и другие рейтинги блогеров.
• Не пренебрегайте поисковыми системами . Запросы «рейтинг модных блогеров», «топ блогеры» или «блогеры Москвы» помогут пополнить базу нужными контактами. Главное - объективно оценить их релевантность и не забыть проверить на актуальность.
• Доверьтесь специалистам. Самый надёжный и проверенный способ - обратиться в опытное агентство. Там вам не только помогут с подбором, но и возьмут на себя решение всех коммуникационных вопросов.

3. Как не ошибиться с выбором блогера?

Прежде всего, сформулируйте свою задачу. Если для проекта нужен максимальный охват широкой аудитории, лучше сотрудничать с топовым блогером.

Если требуется решить какую-то нишевую задачу, рекомендуем сделать выбор в пользу тематических блогеров. Хоть их аудитория количественно меньше, результат может быть более качественным. Такая аудитория будет целевой, активной и более заинтересованной в продукте. К тому же такое сотрудничество обойдётся дешевле.

Часто ключевым фактором при выборе блогера становится количество его подписчиков. Конечно, охват имеет решающее значение, но мы также советуем обратить внимание и на начинающих блогеров с интенсивно растущей органической аудиторией. Они создают качественный концептуальный контент, активно вовлекают своих подписчиков в коммуникацию и со временем могут стать полноценными амбассадорами бренда. Ещё один плюс при таком варианте сотрудничества - возможность работать по бартеру, что особенно актуально в условиях ограниченности бюджета.

4. Какие социальные медиа выбрать?

Не менее важен выбор канала коммуникации. Как показало последнее исследование агентства Buman Media, в этом году компании в своём большинстве сделали ставку на Фейсбук, отведя социальным сетям ВКонтакте и Инстаграм второе и третье места соответственно.

Однако средневзвешенных показателей для решения конкретной задачи мало. Поэтому, чтобы не стрелять из пушки по воробьям, составьте портрет представителя своей целевой аудитории.

Например, если ваша целевая аудитория - подростки в возрасте 13-18 лет, попробуйте продвижение на Ютьюбе. Представители среднего возраста больше склонны к общению в Livejournal. Если же в вашей коммуникации центральную роль играет визуальная составляющая, выбирайте Инстаграм. За последние два года эта площадка показала стремительный рост, достигнув отметки в 700 млн пользователей в месяц (из них около 22 млн составляет российская аудитория ).

Также не стоит забывать про Фейсбук, ВКонтакте, Твиттер и Одноклассники. Хотя эти социальные сети реже используются для работы с блогерами в чистом виде, именно там может находиться ваша аудитория. Кроме того, задействовав разные соцсети в рамках одной интегрированной кампании, вы значительно увеличите охват и сможете обнаружить инсайты для дальнейшего продвижения.

5. Как распознать «накрутку» аудитории в блоге?

В первую очередь оценивайте контент. Стилистика и манера подачи вторичны. Если контент качественный, со своей «изюминкой», скорее всего, аудитория органическая.

Обязательно обратите внимание и на вовлечённость. Публикации с огромным количеством лайков и пустующими ветками комментариев должны насторожить.

6. Как оформить сотрудничество с блогером юридически?

Обычно активные блогеры с большим охватом занимаются ведением социальных сетей на профессиональной основе. Кто-то для этого специально оформляет ИП, с другими можно заключить договор подряда. Хотя если говорить о максимально выгодных условиях, вариант с ИП всегда более выигрышный из-за низкой налоговой ставки.

7. Сколько стоит публикация у блогера?

У большинства блогеров есть свои устоявшиеся расценки. При этом ценообразование в блогах имеет свою градацию: размещение готовых материалов обойдётся дешевле всего. Если блогер пишет материал сам, цена будет выше. Если для публикации требуется провести фотосессию или снять видео, бюджет ещё увеличится.

В целом ситуация на рынке следующая:

• С блогерами с небольшой аудиторией (до 30-50 тыс. подписчиков ) можно начинать торг от 10 тыс. рублей за пост или даже договориться о сотрудничестве по бартеру.
• Те, кто нарастил аудиторию до 90 тыс. подписчиков , обычно готовы работать в рамках 30 тыс. рублей за пост.
• Начиная от 100 тыс. подписчиков , блогеры назначают цену соразмерно аудитории и сложности задачи. Например, блогер с аудиторией 300-400 тыс. подписчиков предложит варианты за 40-60 тыс. рублей.
• На публикацию у топ-блогера потребуется выделить бюджет от 100-150 тыс. за пост минимум. Все дополнительные интеграции (репосты в соцсети, изменение формата публикации и прочие) оплачиваются отдельно.

Обратите внимание, что расценки выше скорее касались публикаций в Livejournal и Инстаграме. Что касается видеоблогеров, то затраты на видеопроизводство (в зависимости от сложности сценария ролика) могут увеличить бюджет в разы.

8. Как правильно работать с негативом?

Чтобы изначально свести негатив к минимуму, доверьте блогеру готовить материалы самостоятельно. Несмотря на желание контролировать каждый этап, помните, что блогеры намного лучше знают свою аудиторию и смогут органично интегрировать бренд в свою ленту.

Если же негатив всё-таки возникнет, оперативно вовлекайте блогера в коммуникацию. И, конечно, не забывайте про важность экспертной оценки. Блогер задаёт тон обсуждения, однако, именно вы, выступая от имени бренда, можете дать официальные разъяснения, разобраться в спорном вопросе, предоставить специализированную информацию и помочь пользователям решить их проблемы.

Топовые блогеры располагают целым штатом сотрудников, среди которых есть специалисты, выводящие дискуссию в нужное и позитивное русло. В любом случае советуем всегда выстраивать антикризисную коммуникацию заранее. Продумайте возможные вопросы, подготовьте ответы, убедитесь, что и ваша команда, и блогер смогут грамотно и быстро отреагировать в кризисной ситуации.

9. Распространённые ошибки

• Ставка на охват

Важен не только охват, но и вовлечённость. Важно, как подписчики реагируют на сообщения, и насколько живой отклик продукция вызывает у потребителя.

Повторимся: блоги с большим количеством подписчиков и отсутствием активности должны настораживать. Иногда менее популярные блогеры имеют гораздо более вовлечённую аудиторию. Как раз это вам и нужно.

• Публикация прямой рекламы

Даже если у вас уже сформировалась своя идея продвижения, обсудите её с блогером. Профессионал, который ценит свой контент, непременно предложит вам альтернативные варианты сотрудничества.

Не забывайте, что сообщение с интеграцией вашего бренда не должно выбиваться из контента блогера. А ваш товар или услуга должны в первую очередь решать конкретную задачу целевой аудитории, показывая на практике преимущества продукции и способы применения.

Поэтому при выборе блогера изучите его публикации с упоминанием других брендов. Лидеры мнений, которые публикуют много рекламы, быстро теряют доверие подписчиков. А именно авторитет блогеров у целевой аудитории - их ключевое преимущество.

• Однократное сотрудничество с блогером

Сотрудничество с блогером стоит воспринимать не как разовую активность, а, скорее, как комплексную кампанию. Если первый опыт интеграции прошёл эффективно, самое время рассмотреть работу с блогером на регулярной основе и постараться превратить его в своего агента влияния.

Однако не переусердствуйте c частотой публикаций. Иначе это даст совершенно обратный эффект и повлечёт за собой негатив.

10. Как оценить результаты?

Оценка результата в каждом случае индивидуальна и зависит от тех целей и KPI, которые ставятся при формулировке задачи кампании. Главная сложность здесь в том, что все действия разворачиваются на сторонних для вас площадках, поэтому заранее обговорите с блогером, в каком виде вам будет представлена статистика по окончании сотрудничества. И не забывайте, что оценка такого взаимодействия - это не только выжимка цифр, но и тщательная аналитика текущего процесса.

Один из важнейших KPI - это фидбэк от подписчиков. Мониторьте, кто откликается, какое настроение у аудитории, какие проблемы звучат, что волнует людей здесь и сейчас. Держите руку на пульсе в течение всей кампании и будьте готовы реагировать, подключая ситуативный маркетинг. Так вы сможете оперативно помочь пользователям с помощью своих решений и продуктов, превратив их в будущих клиентов.

Если речь идёт о продаже товара, можно использовать в сообщении именную скидку (или промокод), которой блогер поделится со своими подписчиками. Это решает сразу две задачи - мотивирует не откладывать покупку и дает возможность оценить сотрудничество в реальных продажах. Правда, такой подход требует предварительной подготовки. К моменту запуска проекта система использования и учёта скидки (или промокода) должна быть внедрена и успешно протестирована на всех уровнях.

Ещё один вариант - сбор лидов при продвижении услуг в профильном сегменте. Через лидера мнений поделитесь с потенциальными клиентами экспертной информацией или уникальными наработками в обмен на контакт. У такой механики свои особенности. Помните, что информация должна быть действительно ценной и практически применимой. Кроме того, форма заполнения должна быть максимально простой и предлагать несколько вариантов регистрации. В противном случае даже при наличии интереса, взаимодействие так и не произойдёт.

Выводы

Работа с блогерами - это не просто модный тренд, а действительно мощный способ воздействовать на свою целевую аудиторию и возможность достучаться до тех, кто обычно ускользает из вашего поля зрения. Тщательно продумывайте механику, пробуйте разные каналы сотрудничества, экспериментируйте с форматами. В конечном счёте это может не только дать прирост аудитории, но и стимулировать продажи.

креативный и digital-директор Buman Media

Шесть украинских блогеров поделились своим опытом сотрудничества с брендами.

Большинство брендов — крупные и начинающие — грезят идеей тесно сотрудничать с блогерами. Еще бы, ведь отзыв такого человека поможет привлечь потенциальных клиентов, увеличит количество подписчиков, еще и дополнительный контент появится.

И все как бы так, если учесть несколько важных фактов. Первое — блогеры чаще всего не работают бесплатно или только за товар. Второе — не каждый блогер может дать классный результат. Третье — есть правила работы с блогерами, которым стоит следовать, чтобы сотрудничество было эффективным и комфортным для обеих сторон.

Чтобы не быть голословной, я решила спросить у самих блогеров (причем классных, украинских, из разных сфер), как брендам заинтересовать блогеров, как наладить работу и как компаниям получить максимальный результат от такого сотрудничества.

Читайте истории сотрудничества: lifestyle-блогера Дианы Глостер, travel-блогера Вероники Потоцкой, beauty-блогера Лизы Красновой, food-блогера Ольги Кари, mom’s-блогера Александры Нестеренко, sport-блогера Анны Цукур.

Диана Глостер, Youtube-блогер, певица, актриса

Блог Justdlady (132 тыс. подписчиков)
Instagram (96 тыс. подписчиков)

Блогинг — хобби, которое стало любимой работой. Потому что я по жизни придерживаюсь позиции: «Сделай хобби своей работой, и ты не будешь работать ни одного дня в своей жизни». Так и есть, только не в буквальном смысле. Ведение блога отнимает много сил, времени, энергии, но это работа, от которой я получаю удовольствие.

Когда я только начинала — и мысли не было, что это может приносить доход. Но на сегодняшний день без тени сомнений я могу сказать, что это очень хорошая работа. И сейчас в страны СНГ приходит — медленно, но приходит — понимание того, что блогер — это полноценная профессия.

Это один из самых дорогих курортов Греции и всей Европы. Местный контингент отдыхающих - звёзды, бизнесмены, любители тусовок и шумных развлечений. Отели Миконоса - это олицетворение роскоши, а уникальная инфраструктура местных городков превратила Миконос в богемный и модный курорт. Пляжи на Миконосе подходят для любого вида отдыха: будь то ленивое валяние под солнцем, спортивные игры, …

Санторини - это открыточный город-курорт, сюда чаще всего приезжают за красивыми кадрами и вдохновляющими видами. В списке лучших европейских курортов для свадьбы за границей Санторини ежегодно занимает лидирующие позиции. Колоритные белоснежные домики идеально вписываются в ландшафт Санторини и создают какую-то нереально сказочную атмосферу. На фоне стремительного роста популярности на острове стали строиться отели, пляжные зоны, …

Остров Закинф - это ещё одна жемчужина Ионического моря, которая расположилась в его южной части. Всё побережье острова изрезано скалами, гротами, бухтами, песчаными и галечными пляжами, природные красоты здесь на каждом шагу. Ценители архитектуры придут в восторг от местных крепостей, замков и византийских церквей, а любителям природы стоит посетить парк «Аскос», бухту Навайо и знаменитые …

Блогеры тоже люди. Да, звучит глупо, но бренды об этом частенько забывают. О том, кто такие блогеры, где их искать и о чем договариваться, читайте в этой статье.

— И что, показывать материал до публикации не нужно? Вы уверены? Подождите, то есть вы разрешает публиковать без предварительного согласования? — удивляется автор достаточно дерзкого и «острого» на язычок блога.

— Конечно, не нужно. Это ваше мнение, и даже, если там есть критика, значит, ей там место, — улыбаюсь я.

— Но было кое-что, что мне совсем не понравилось. Я об этом написала…

— Что поделаешь, значит, заслужили. Мы увидим свои ошибки, и если вы позволите, свяжемся с вами для выяснения деталей. Нам не хочется, чтобы у вас осталось негативное впечатление о нашем бренде!

Время от времени оказываюсь примерно в таком диалоге с блогерами.Авторы не сразу понимают, что я ни в коем случае не буду влиять на их статью. Я не буду проверять ее, вычеркивая красным лишние слова. И уж точно не обрушу шквал негатива, если в материале есть неприятные для компании фразы.

Правдивое мнение блогера — лучший результат сотрудничества с ним

Итак, кто же такой блогер ? Это человек, который в той или иной форме делится с другими людьми своим мнением, событиями из жизни, информацией (полезной и не очень).

Это могут быть текстовые блоги (на бесплатных платформах типа wordpress, blogger, tumblr, или на собственном домене), могут быть видео-блоги (например, канал на youtube). Очень редко встречаются блогеры, которые делают аудио-подскасты (если вы таких знаете, дайте знать! с меня конфетка 🙂)

Отдельно стоит выделить блогеров, которые успешно являются таковыми без блога. Для общения с аудиторией им достаточно соцсетей — Facebook, Instagram, Vkontakte. А почему бы и нет? Хотя в таком случае, их бывает все сложнее отличить от лидером мнений.

Зачем нужно сотрудничество с блогерами? Важный вопрос, на который правильней всего ответить сразу. И пссс, это мое мнение, если что 🙂

• Успешные блогеры — это те же лидеры мнений, привлекая которых вы продвигаете свой продукт среди их аудитории. Если ваша целевая совпадает с их читателями — вы в выигрыше.
• Авторы небольших блогов имеют все предпосылки рано или поздно стать известными блогерами. Сотрудничество с ними на ранних этапах может помочь зародиться крепкому партнерству.
• Публикации на различных сайтах, youtube-каналах, в блогах помогают продвинуть сайт бренда в поисковых системах (при условии, что блогер укажет сссылку в статье).
• Потенциальные покупатели с удовольствием читают отзывы блогеров, которые вы можете разместить у себя на странице. Они получают еще одну точку зрения, и именно она может быть решающей в выборе — покупать или не покупать.
• Блогеры создают уникальный контент — и фото, и видео, и текстовый. Его можно использовать в своих соцсетях (не забывайте об авторстве!).

Это очевидные преимущества, которые пришли мне на ум. Для каждого бренда сотрудничество с блогерами может иметь свои результаты. Начиная от ярких фотографий, заканчивая продажами и креативными имиджевыми проектами.

Как найти блогера? Если у вас нет базы блогеров, нужно окунуться в среду и налаживать знакомства. Спасибо за это Google и Facebook, с ними делать это гораздо проще.

Какой блогер вам нужен? Чтобы ответить на этот вопрос, подумайте, о чем он должен писать: красота? мода? спорт? еда? лайфстайл?

Поищите блогеров по запросу в поисковой системе. Найдите их сайты и профили в соцсетях. Не бойтесь постучаться в друзья или подписаться. Как правило, авторы блогов очень общительные и рады новым знакомствам.

Мне также нравится знакомиться с блогерами в группе Ukrainian Bloggers .

Почитайте блог! Это очень важно. Вы должны действительно посмотреть, о чем пишет человек, какой у него стиль и манера. Кроме того, оцените, какая аудитория у блога. Совпадает с вашей целевой?

Я также всегда проверяю посещаемость сайта (например, ). Так можно понять, насколько крупный блог. Но не стесняйтесь спросить у автора ресурса, сколько в среднем у него посетителей в день. Он же может детально расспросить о вашем продукте.

Познакомьтесь с блогером. Напишите на почту или в соцсети. Вы можете кратко рассказать о компании, которую представляете. И предложите сотрудничество. Я всегда перед тем, как писать, продумаю 2-3 варианта нашей работы. Ограничиваться только сухим текстом — скучно. Всегда лучше придумать совместный уникальный проект.

Как написать предложение о сотрудничестве блогеру

Очень частый вопрос: как набраться смелости написать блогеру или звезде? Или вот еще: «Я писала три раза, один раз не ответили, два раза отказали. Теперь я боюсь обращаться и предлагать сотрудничество».

Странное дело. Вы не боитесь придумывать классные идеи для бизнеса, интересно и красиво вести свой аккаунт, организовывать работу команды, которая помогает вам управлять своим делом. А, возможно, вы еще и не боитесь лихо водить автомобиль, нырять на огромную глубину и даже покупать шаурму на Казанском вокзале. А тут вдруг испугались. В чем дело? Полагаю, вы боитесь отказов.

Плохая новость: отказы будут. Хорошая новость: их количество можно сократить.

Если даже вы получили резкий отказ, то:

а) это тоже результат;

б) всем нравятся только сто долларов, да и то – спорный вопрос (я вот тысячу предпочитаю).

Теперь скажу неприятное. В 70 процентах случаев в отказе виноваты вы сами. Можно, конечно, пойти по пути долгого и упорного труда и по плану писать ежедневно и во что бы то ни стало выбранным пяти блогерам. Но этот путь приведет вас в тупик. Очень хорошо, если вы систематически занимаетесь подбором рекламных площадок для своего блога. Но! Принцип «семь раз отмерь, один раз отрежь» поможет вам гораздо больше. Если вы правильно выберете кому писать, верно подберете момент для этого, то вероятность получить отказ почти равна нулю.

Рассмотрим типичные ошибки:

– Часто люди пишут: «Мы Вам подарим наши часы/платки/игрушки/продуктовые наборы, а взамен попросим пост с отзывом». Ничего не режет слух? Слово «подарим» немного не подходит, согласны? Ведь сделать подарок означает передать что-то безвозмездно, в дар. Какая тогда может идти речь о «посте с отзывом взамен»?

– Второй момент – как правило, самому предложению предшествует ода автору блога. Например, «Мы давно читаем Ваш блог, каждый пост ждем с нетерпением, без Вас ”Инстаграм” был бы не тот»… Прекрасно, если это искренне, еще лучше, если при этом вы хотя бы подписаны на этого блогера, но лучше разнести по времени слова благодарности и восхищения и, собственно, предложение о сотрудничестве. Иначе это немного отдает подхалимажем.

– К сожалению, очень часто люди рассылают типовые предложения всем потенциально интересным для сотрудничества блогерам. И все блогеры читают про «самый лучший блог», «невероятную энергетику», красивые картинки и про ожидание именно их постов. Дело в том, что блогеры довольно тесно общаются друг с другом. И рекламодателей также иногда обсуждают. Если вы хвалите всех одинаково, есть риск, что вам просто перестанут верить.

1. Здоровайтесь и переходите сразу к сути предложения. Будьте вежливы и конкретны. Если блогеру интересно ваше предложение, он обязательно ответит.

2. Залог успеха – в момент подготовки предложения о сотрудничестве думать о том, что нужно блогеру, а не вам. Вам нужно получить новых подписчиков посредством публикации поста о вас в аккаунте звезды или блогера. С этим все ясно. Дальше, если вы хотите услышать «да», вам надо встать на место человека, которому вы предлагаете сотрудничество. Что хочет блогер или звезда? Они хотят получить максимальную пользу от своего блога: заработок, нужные товары и услуги хорошего качества, дополнительные возможности.

3. Начните свое сообщение с того, что вы им можете предложить, а не с того, что вы от них хотите. Часто пишут: «Давайте вы сделаете про меня пост, а я подарю вам свою картину/мишку/куклу/сделаю маникюр/отправлю корзину еды…». Это в корне не верно. Правильно будет так: «Мы предлагаем Вам и Вашей семье неделю проживания у нас в гостинице в номере люкс, завтрак включен. Мы Вас встретим и позаботимся о культурной программе. Надеемся, Вам у нас понравится, и тогда мы попросим пост о нас в Вашем аккаунте в «Инстаграме».

4. Не просто назовите услугу или товар, который вы предлагаете, а опишите, какую пользу и преимущества получит блогер или звезда. Не «мы подарим вам красивого медведя», а «наш плюшевый медведь ручной работы, поэтому мы готовы сделать его для Вашей дочки Алисы с учетом всех Ваших пожеланий. Такой медвежонок будет только у вас, все наши изделия существуют в единственном экземпляре».

5. Адекватно оценивайте свое предложение. Для начала уточните, сколько стоит пост у конкретного человека в денежном выражении. Если публикация стоит 40 000, не нужно предлагать ему погремушку или чехол для телефона. Соизмеряйте стоимость поста и сумму бартера, если планируете сотрудничать по бартеру. Или же, если ваш товар или услуга в данный момент не нужны блогеру или не дотягивают до стоимости поста у него, сотрудничайте на денежной основе.